Таргетинг на MAC-адреса: чем собрать нужные mac-адреса, где можно использовать

Последние тренды для ритейла и торговых центров справедливо называют персонализацией и оптимизацией.

Идея персонализации известна любому маркетологу: мы максимально подробно изучаем посетителей, делаем выводы о социально-демографических (пол, возраст), интересах, привычках и т. д. Используем полученные знания для формирования аудитории лояльности, а также для привлечения новой целевой аудитории.

Предельная мечта — тратить маркетинговые бюджеты исключительно на коммуникации с целевой аудиторией, делать предложения максимально актуальными, конвертируемыми, персонализированными. Причем правильно выбрать место и время так, чтобы пользователю было максимально просто и удобно оставить деньги у вас.

Для этого в идеале нужен инструмент, который автоматически идентифицирует человека, проверяет доступную историю (история посещений, поведения, покупок и т. д.), выбирает лучший материал и показывает его в нужное время и таким образом, чтобы это наиболее эффективно.

Оптимизация описывается формулой «снижение затрат при получении того же или лучшего результата».

В этой мозаике много кусочков: инфраструктура, платформы, сервисы, рекламный бюджет, источники данных, каналы связи, инфраструктура, CRM, ERP и т.д.

Пример пересечений по wifi аналитике

В этой статье мы опишем кусочки головоломки, предоставляемые системами аналитики Wi-Fi.

1) Поведенческая аналитика

Небольшой ликбез по системе аналитики wifi. Если вы знакомы с технологией, то можете пропустить этот абзац.

Принцип работы системы — сбор сигналов со смартфонов и других носимых устройств пользователей. В среднем около 30-40% устройств имеют включенный Wi-Fi модуль, отправляющий сигналы в космос. Эти сигналы собираются роутерами со специальной прошивкой, из сигналов извлекается mac-адреса устройств, уровень сигнала, фиксируется дата, время, местоположение.

Получаем массив сигналов, пригодный для извлечения и отображения следующих метрик:

• посещаемость (с поправкой на % видимых устройств. Эта технология не может заменить полноценный счетчик посетителей)
• уникальные посетители
• возврат (% повторных посетителей)
• период возврата (день, неделя, месяц, квартал и т.д.)
• продолжительность пребывания на объекте/в зоне (с возможностью выделения так называемых вовлеченных/невовлеченных посетителей)
• тип устройства
• коэффициент входа (% всех распознанных посетителей локации, вошедших на объект)
• пересечения с другими местами/событиями/аудиториями

Если радары Wi-Fi правильно установлены и откалиброваны, данные будут достаточно репрезентативными, чтобы на них можно было положиться при оценке поведенческих показателей вашей аудитории.

На следующей итерации в ходе анализа необходимо определить, какие показатели влияют на финансовые показатели объекта. Таким образом, мы получаем инструмент для оценки и управления финансовыми результатами, разработки рабочих инструментов.

Ключевым моментом являются прямые руки интегратора, который разрабатывает техническое решение и калибрует устройства.

Если этим пренебречь, то полезность инструмента будет на уровне холодных звонков по желтым страницам (много данных, много действий, мало пользы).

2) Персонализация, обогащение данных

Есть такое понятие, как соответствие (от английского to match — соответствовать).

Если взять базу mac-адресов и сопоставить с другими базами, то можно получить связки, которые обогатят данные о вашей аудитории. Важным моментом здесь является соблюдение требований информационной безопасности, коммерческой тайны, законодательства и т. д. Ниже приведены некоторые примеры соответствия:

• мэтчинг с другими базами mac-адресов — покажет пересечение аудиторий. Позволяет настроить запросы в стиле «какие еще объекты/локации посещают наши постоянные посетители»
• мэтчинг с другими идентификаторами. Например, если сопоставить mac-адреса wifi с mac-адресами bluetooth/номерами автомобилей/face id (распознаванием лиц)/и т. д., можно повысить узнаваемость пользователей, что положительно скажется как на полноте данных и возможностях анализа, так и на умение общаться с аудиторией
• мэтчинг с CRM (программой лояльности) — получаем персонализацию на уровне ФИО — mac — телефон — история покупок — и т.д. (в соответствии с накопленными и зафиксированными данными)
  регистрация через хот-спот (авторизация в сети вайфай) — получаем связки mac — телефон/mac — профиль соц сети. Излишне говорить, что для многих операций номер телефона или профиль в социальной сети удобнее, чем MAC-адрес устройства.
• заливка mac-адресов в яндекс-аудитории и т.п. — сайт подсветит знакомые mac-адреса, отобразит дополнительную информацию по аудитории (социально-демографическая, схожесть с группами аудитории и т.д.), даст возможность более детально настроить фильтры
• мэтчинг с операторами данных — вы хоть представляете, сколько данных хранят телекомы, банки, разработчики приложений, агрегаторы?

Вы можете получить беспрецедентный уровень персонализации: пол, возраст, интересы, где живет, работает, куда ходит, с кем дружит, какие страницы посещает, в каком порядке носит носки.
Есть, правда, нюанс: подбор такого уровня почти всегда является серьезным дорогостоящим проектом.

3) Mac-адрес как идентификатор посетителя и триггер для запуска скриптов

Наконец, мы переходим к практическому инструменту.

После того, как мы собрали и обогатили mac-адреса аудитории, выделенные сегменты, мы можем настроить сценарии типа «при наступлении события [A] отправить сообщение [C] аудитории [B] по каналу связи [D ]»

Вот только появление mac-адреса на объекте и можно установить как «событие [A]».

Пример автоматизированного сценария: «Женщинам 25-35 лет, покупающим товары [1-3] не реже одного раза в месяц, интересующимся фитнесом и саморазвитием, отправляется СМС с акционным предложением [4], на момент, когда они ходят возле наших магазинов [5-8].

Оцениваем эффект от сценария по данным касс, CRM, аналитических систем»

4) Таргетинг по MAC-адресу

Правильнее было бы сказать «Ретаргетинг по mac-адресам».

Заблаговременно анализируя аудитории и составляя сегменты, вы получаете возможность делать рекламу с высокой точностью настройки и очень низкой стоимостью клика, т.к. сайт воспринимает незагруженную базу как ретаргетинговую.

Реальная стоимость посетителя сайта в среднем находится на уровне 20-30 рублей, при этом качество трафика может вас порадовать.

Известны кейсы, которые описывают эффект от рекламы по mac-адресам во много раз больший, чем эффект от обычной контекстной рекламы, при тех же или меньших вложениях рекламного бюджета.

Единственное, что полезно помнить, это то, что онлайн- и офлайн-аудитории почти всегда отличаются, поэтому офлайн-аудиторию нужно изучать и для таргетинга на офлайн-аудиторию нужно готовить отдельный контент, офферы, лендинги и т.д. Если вы просто показываете баннеры, которые работают для онлайн-аудитории, результат может быть скромным.

5) Ориентация на чужую аудиторию

Звучит, конечно, красиво, но я не говорю о покупке чужих клиентских баз. Ни один уважающий себя продавец не продаст вам базу ваших конкурентов. Это значит, что не обязательно быть владельцем роутеров/данных, чтобы с ними работать.

Если, скажем, вы знаете, что пересекаетесь с аудиториями определенных сетей/локаций, можно попробовать договориться о кросс-промо акциях или даже совместных РК, так как для этого нет необходимости отдавать клиентскую базу.

Также есть такие компании, как Russ Outdoor, которые оборудовали все свои рекламные поверхности инструментами аналитики Wi-Fi и предоставляют инструменты для размещения и оценки рекламы.

Кому подойдет реклама по мак адресам?

Этот тип рекламы подходит для местных предприятий, связанных с определенной локацией, а также для тех, кто хочет получать данные об аудитории из нужных локаций. Например, у вас есть собственная кофейня в здании бизнес-центра. Для того, чтобы люди в определенной области вашего предложения знали о вашем предложении, вы можете собирать мак-адреса пользователей, которые находятся поблизости, загружать их в рекламный кабинет и показывать им соответствующие мотивы.

В общем, любой бизнес, который заинтересован в показе своей рекламы конкретным людям, посетившим выбранные места, может использовать этот тип рекламы. Я начал размещать на MAC-адресах рекламу магазинов, ресторанов, туристических компаний (сбор MAC-адресов у пользователей в аэропорту) и юридических услуг (сбор MAC-адресов у пользователей в СИЗО для продвижения обжалования приговоров). Далее разбираем метод сбора Mac-адресов.

Как собрать мак адреса пользователей: способы

Для сбора MAC-адресов используется специальное оборудование — радар. Его принцип работы прост. Он устанавливается в нужном месте, и все пользователи, у которых на телефоне включен Wi-Fi, делятся с ним данными. В этот момент будет передана необходимая нам информация о MAC-адресе. Радиус действия радара составляет около 70 метров.

MAC-адрес — это уникальный идентификатор, присваиваемый каждому устройству. Оказывается, когда дело доходит до сбора данных, такими устройствами могут быть микроволновые печи, кофеварки и другие устройства, поддерживающие Wi-Fi. Нет смысла собирать данные об этих устройствах, так как над ними не используется браузер и, соответственно, нет возможности показывать рекламу. В настройках хорошего WiFi радара для сбора мак адресов есть фильтрация по устройствам. Хороший радар улавливает адреса Mac только с телефонов, планшетов и ноутбуков. Еще одна необходимая функция, которую следует включить в Radar при сборе адресов Mac, — обнаружение поддельных данных. Некоторые устройства могут генерировать ложный мак-адрес при контакте с радаром, тем самым скрывая свой настоящий адрес. И может оказаться, что сгенерированный адрес настоящий и принадлежит человеку далеко за пределами нужного радиуса в другом городе или стране. При сборе таких данных теряется фактическая актуальность опроса. Реклама также в конечном итоге показывается нецелевой аудитории. Хорошие радары могут обнаружить эти подделки и определить настоящий Mac-адрес устройства.

После сбора Мак адресов необходимо загрузить полученные данные в рекламную систему для дальнейшего таргетинга. Из всех рекламных систем свободно работать с мак-адресами можно только в Яндекс.Директе. В других системах все перечислять не буду, с мак-адресами вообще нельзя работать, или можно, но ограниченно (работают только с официальными сборщиками данных и дают готовые целевые группы). Итак, давайте посмотрим, как работает реклама на Мак-адреса в Яндекс.Директе.

Настройка рекламы по мак адресам

Реклама по мак-адресам в Яндекс.Директе начинается с загрузки данных и создания для них аудитории. Вам нужно перейти на страницу Яндекс.Аудитории и создать сегмент на основе внешних данных. Загрузите файл с собранными мак-адресами и подождите, пока Яндекс их обработает. Время обработки занимает около двух часов. Когда сегмент будет готов к работе, он будет в статусе «Готово», появится количество пользователей в нем. Затем вы можете использовать эту аудиторию для таргетинга в своих рекламных кампаниях. Сначала подтяните созданный сегмент через аккаунт Яндекс.Директа и создайте для него новое условие показа. А потом добавляете его в нужную рекламную кампанию как условие показа.

Стоит добавить, что в Яндекс.Аудиториях можно нажать «создать сегмент» и перейти в «Поставщики данных (DMP)». Уже есть готовые сегменты, которые вы можете приобрести и использовать для рекламы в ADFOX. Возможно, кому-то будет полезна эта информация.